การศึกษาวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยวจังหวัดเพชรบูรณ์ 2) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ใช้ในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์มะขามหวานของนักท่องเที่ยวจังหวัดเพชรบูรณ์ 3) ศึกษาการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์มะขามหวานของนักท่องเที่ยวจังหวัดเพชรบูรณ์4) หาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยวกับการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์มะขามหวานจังหวัดเพชรบูรณ์ และ 5) หาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์มะขามหวานของนักท่องเที่ยวจังหวัดเพชรบูรณ์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวและเลือกซื้อผลิตภัณฑ์มะขามหวานในจังหวัดเพชรบูรณ์ จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบค่าไคสแควร์ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยวที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์มะขามหวาน จังหวัด เพชรบูรณ์ ผลการวิจัยพบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ร้อยละ 58.00 มีอายุอยู่ในช่วง 31 - 40 ปี ร้อยละ 29.25 โดยเป็นข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ ร้อยละ 33.25 ที่มีรายได้ 30,001 บาทขึ้นไป ร้อยละ 27.25และมีภูมิลำเนาอยู่ในจังหวัดกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ร้อยละ 41.50 2) นักท่องเที่ยวที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์มะขามหวานในจังหวัดเพชรบูรณ์ ให้ความสำคัญต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดโดยรวม อยู่ในระดับมาก ( X̅ = 4.23, S.D. = 0.544) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านสรุปได้ว่า ด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด คือ ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ( X̅ = 4.31, S.D. = 0.660) รองลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์ (X̅ = 4.26, S.D. =0.569) และน้อยที่สุดคือ ด้านทำเลที่ตั้ง (X̅ = 4.17, S.D. = 0.756) 3) นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ซื้อผลิตภัณฑ์ มะขามหวานในจังหวัดเพชรบูรณ์ เพราะเพื่อเป็นของฝาก ร้อยละ 31.50 ซึ่งเป็นประเภทมะขามฝัก ได้แก่มะขามผ่าไร้เมล็ด มะขามแกะเปลือก มะขามฝักสด ร้อยละ 33.00 ทั้งนี้ นานๆ ครั้ง จะซื้อผลิตภัณฑ์มะขามหวาน ร้อยละ 38.25 ในปริมาณครั้งละ 2-3 ถุง/กล่อง ร้อยละ 47.00 โดยมีค่าใช้จ่ายครั้งละ 1,001-2,000บาท ร้อยละ 38.00 4) อายุ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ภูมิลาเนาของนักท่องเที่ยว มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์มะขามหวานจังหวัดเพชรบูรณ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ 5) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของนักท่องเที่ยว ไม่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินเลือกซื้อผลิตภัณฑ์มะขามหวานจังหวัดเพชรบูรณ์