ถอดรหัสโฆษณาคริปโตเคอเรนซีและอัตลักษณ์ความเป็นชายนักเทรดคริปโตเคอเรนซีในสังคมไทย

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์การประกอบสร้างความหมายโฆษณา คริปโต 2) วิเคราะห์การถอดรหัสการตีความโฆษณาคริปโต และ 3) วิเคราะห์การประกอบสร้างอัตลักษณ์ความเป็นชายนักลงทุนคริปโต เครื่องมือและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาวิจัย ประกอบด้วย 1) การวิเคราะห์ตัวบทโฆษณา คริปโต จำนวน 71 ชิ้นงาน และ 2) การสัมภาษณ์เชิงลึกกับนักเทรดคริปโตชาย จำนวน 21 คนเพื่อวิเคราะห์การตีความโฆษณาคริปโต และ เพื่อวิเคราะห์การประกอบสร้างอัตลักษณ์ความเป็นชายนักลงทุนคริปโต ผลการศึกษาพบว่า ชุดความหมายของโฆษณาคริปโตเคอเรนซีในสังคมไทยประกอบด้วย 7 ชุดความหมาย คือ (1) การเกร็งกำไร ให้กำไรสูง ไว ง่าย สะดวก ทุกที่ ทุกเวลา (2) ความรู้เท่าทันคริปโตก่อนการลงทุน (3) คริปโตเคอเรนซี (บิตคอย) การเงินไร้ศูนย์กลางสร้างการเปลี่ยนแปลงโลกแห่งการทำธุรกรรม (4) ความมุ่งมั่น อดทน ลงมือทำ คือหนทางแห่งความสำเร็จ (5) คริปโตปฏิวัติโลกแห่งการเงินโอกาสสำหรับทุกความหลากหลายในสังคม (6) การสร้างเงินจากงานศิลป์ด้วยการแปลงเป็น NFT (7) คริปโตการวางโครงสร้างการเงินแห่งโลกอนาคต ทั้งนี้ จากการวิเคราะห์การถอดรหัสการตีความความเข้าใจโฆษณาคริปโตเคอเรนซีของนักเทรดชาย ผลการสัมภาษณ์พบว่า ผู้รับสารมีการดีความ ตรง ต่อ และต่อต้าน อย่างไรก็ตาม ในรายละเอียดนั้นส่วนมากนักเทรดชายมีแนวโน้มถอดรหัสการตีความความ แบบตรง ตามใจความความสำคัญนั้นๆ มากที่สุดโดยประมาณ 37 % รองลงมาคือ การถอดรหัสแบบต่อต้านประมาณ 35 % และการตีความหมายแบบเชิงต่อรอง โดยประมาณ 27 % นอกจากนี้ ในส่วนของผลการวิเคราะห์การประกอบสร้างอัตลักษณ์ความเป็นชายนักเทรดคริปโตจากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับนักเทรดชายจำนวน 21 คน ผลการศึกษาพบว่า อัตลักษณ์ความเป็นชายนักเทรดคริปโตฯ มีความเกี่ยวข้องเชิงอำนาจในการเป็นแรงเสริมประกอบสร้างอัตลักษณ์และการบริหารอำนาจสู่ความเป็นชาย โดยฉพาะบทบาทการเป็นผู้หารายได้จุนเจือครอบครัว (Breadwinner) เพื่อใช้จ่ายสำหรับครอบครัว และการได้มาซึ่งอำนาจในการมีอิสระภาทางการเงิน (Financial freedom) บทบาทเหล่านี้ช่วยเสริมแรงให้ชายนักเทรดคริปโตได้รับอำนาจอันชอบธรรมในครอบครัว สู่ภาวะความเป็นผู้นำที่มีอำนาจในการตัดสินใจ สะท้อนสังคมชายเป็นใหญ่ (Homosociality) พฤติกรรมหรืออัตลักษณ์ที่โดดเด่นในนักเทรดคริปโตชาย ประกอบด้วย ความกล้าเสี่ยง (Risk Taker) มีความอดทน (Patience) ในการรอ ความมั่นใจในตัวเองสูง (Confidence) คิดไวทำไว กล้าตัดสินใจ มีความรู้ทางเทคโนโลยี ปรับตัวได้ไว (Resilience) มีความรู้ทางด้านการเงินโดยเฉพาะระบบการเงินไร้ศูนย์กลาง (Decentralization Finance) เป็นคนทำงานทำงานหนักอย่างชาญฉลาด (Work Hard Work Smart) เป็นคนมีวินัยทางการเงิน มีระบบการเงินการเทรดอย่างเป็นระบบ จุดเด่นของอัตลักษณ์ความเป็นชายนักเทรด/นักลงทุนคริปโตเคอเรนซี คือ Geek หรือ Nerd (เด็กเนิร์ดติดคอมติดเกมส์บ้าเทคโนโลยี) ชอบเก็บตัว (Introvert)